关闭中国首店COS失去引流能力

7月24日，位于侨福芳草地的COS中国首店进入倒计时，将于本月27日正式关店。作为Hamp;M集团旗下的高端线品牌，COS的全球门店数量都在缩减，2023年上半年，品牌在全球关闭了7家门店，较去年同期减少15家门店。业内人士指出，“当下COS等海外品牌已不再具备引流能力，因此也很难再享受到商场的租金红利，线下门店的成本会逐步增加。对于品牌来说，应将重点放在线上，而线下则可以仅保留少数旗舰店、形象店，强调门店的体验感而非规模数量”。

全球门店数量持续下滑

不只中国首店关闭，COS全球门店数量都在下滑。COS作为Hamp;M集团旗下品牌，正式成立于2007年，在最初的几年间，品牌门店迅速增加，以每年新开22家店的速度扩张。但好景不长，Hamp;M集团财报显示，2020年COS全球门店数零增长，到2021年则首次下跌，2023年上半年则在全球关闭了7家门店。

针对COS芳草地门店将撤店的相关问题，北京商报记者分别向侨福芳草地和COS品牌方发送了采访提纲，但截至发稿暂未获得回应。

难摆脱快时尚基因

近年来，快时尚步伐放缓，发力高端化成了不少品牌的共识。2021年初，Hamp;M集团就曾公布旗下两个子品牌ARKET和amp; Other Stories将于当年秋季在中国开设首店。目前，ARKET在北京三里屯设有一家门店，amp; Other Stories则分别在上海环贸iapm商场和北京三里屯开设了两家门店。Hamp;M集团在2023年一季度财报中也指出，COS对其产品进行了广泛的升级，并加强了其在高端市场的定位。

同样，2021年，Zara推出采用高端面料及相关工艺的Zara Origins系列，咨询公司Lectra最新的分析报告显示，Zara产品平均售价在去年四季度出现了23%的涨幅，高端系列Zara Origins在产品中的占比提升至4.8%。

“快时尚布局高端本身是没有问题的，但具体到COS这个品牌，其定位商务比较多，价格略高于Hamp;M，但快时尚做的是短周期的潮流，而中高端品牌做的是品牌长期基因，这点双方是有一定矛盾和冲突的。”时尚领域专家张培英认为。

他进一步指出，“因此虽然品牌在强调高端定位，但目前来看仍无法摆脱快时尚基因，产品也介于纯正装和休闲之间，所以整体市场定位不够清晰”。从COS目前在售的商品来看，服装类产品的价格多在1000元左右，短袖最低价格为190元，产品类别也以衬衫、裙装和POLO衫为主。

“高端品牌和奢侈品，是时尚和经典的融合。但快时尚品牌不太容易有经典的代表产品，而且既然是‘快’，单价做高似乎很难，有消费者心理接受的问题，也有供应链组织的问题。”中国百货商业协会秘书长杨青松认为。

重点向线上转移

除了自身定位不够清晰外，COS与侨福芳草地的定位也不够匹配。靠着艺术破圈的侨福芳草地，如今正在不断调整品牌业态。目前，特斯拉、Thom Browne、MOSCHINO、SANDRO等多个品牌都相继离场，同时，也引入了不少“艺术+商业”形式的品牌，如BAPEGallery、Pour Lui等。

北京国际商贸中心研究基地首席专家赖阳指出，“侨福芳草地应逐渐减少传统服装饰品牌店的占比，增加更多文化休闲类、与艺术相匹配的业态，减少零售店铺。消费者来侨福芳草地的目的以看艺术展等活动为主，随机性购物的需求比较高，但COS这类传统零售商户的客群更多是目的性消费，显然COS与侨福芳草地的定位不够匹配”。

对于COS未来的发展方向，赖阳认为，“当下COS之类的海外品牌已不像最初进入中国市场时具备引流效果，因此也很难再享受到商场的租金红利，线下门店的成本会越来越高。因此对于品牌来说，应将重点放在线上。而线下则可以仅保留少数旗舰店、形象店，强调门店的体验感而非规模数量”。

在发力线上方面，显然COS也在加紧步伐。2018年，COS开设中文官方线上商城的同时，也宣布正式入驻天猫旗舰店，截至目前粉丝量已达到265万。Hamp;M集团2023年上半年财报显示，在实体门店数量下滑的同时，COS期内线上门店数量达到了47家，相比去年同期增加了9家。

杨青松则表示，“一方面，COS需要多做市场活动，扩大品牌知名度；另一方面，门店的选址应在与自身产品定位一致的商圈内”。